25 мар. 2015 г. 4 min read статья

Бренд, айдентика и дизайн логотипа в деталях

Логотип не является ни брендом, ни айдентикой. Логотип, айдентика и брендирование выполняют разные функции, которые, взятые в комплексе, формируют внешний имидж компании или продукта.

В последнее время эта тема – что логотип не является брендом – обсуждается в интернете. И хотя это, возможно, и верно, я не нашел никакого объяснения различий между понятиями «бренд», «айдентика» и «логотип». Хотелось бы восполнить этот пробел.

Что такое бренд? – Внешний корпоративный имидж, воспринимаемый как единое целое на эмоциональном уровне.
Что такое айдентика? – Визуально воспринимаемые аспекты, которые являются частью целостного бренда.
Что такое логотип — Логотип идентифицирует бизнес в его простейшей форме посредством знака или символа.

Давайте приступим к более подробным объяснениям, начав с первого пункта в списке — бренда.

Что такое брендинг?

Создание бренда – не самая простая тема для обсуждения, по ней написаны научные статьи и сотни книг, но если сформулировать кратко, то «бренд» можно описать как организацию, услугу или товар с «индивидуальностью», которая сформирована восприятием аудитории. И надо также отметить, что при таком понимании дизайнер не может «создать» бренд – это может сделать только аудитория. Дизайнер формирует лишь фундамент бренда.

Многие считают, что бренд включает в себя лишь несколько компонентов – несколько цветов, несколько шрифтов, логотип, рекламный слоган и, возможно, еще немного музыки. На самом деле, всё гораздо сложнее. Можно даже сказать, что бренд – это «корпоративный имидж».

Главная идея и основное понятие, лежащие в основе наличия «корпоративного имиджа», заключаются в том, что всё, что делает компания, всё, чем она владеет, и всё, что она производит, должно отражать ценности и цели бизнеса как единого целого.

Именно целостность этой ключевой идеи и формирует компанию, приводя ее в движение, показывая, что она из себя представляет, во что она верит и почему она вообще существует. Это вам не просто несколько цветов, несколько шрифтов, логотип и слоган.

Рассмотрим в качестве примера известную компанию из сферы информационных технологий – Apple. Как компания Apple ассоциируется с гуманистической корпоративной культурой и сильной корпоративной этикой, основными чертами которой являются проактивность и инициативность, поддержка благотворительных акций и участие в социальных инициативах. Эти ценности компании проявляются во всем, что они делают, начиная с их инновационных продуктов и рекламы и заканчивая работой с клиентами. Apple – эмоционально вовлекающий гуманистический бренд, который действительно объединяет людей — когда те покупают и пользуются их продуктами или услугами, они чувствуют себя частью бренда, практически членами клана. Именно эта эмоциональная связь и создает этот бренд – не только их продукты и крошечный логотип.

Чтобы глубже разобраться в сути брендинга, я рекомендую книгу Уолли Олинса «Путеводитель по бренду» (The Brand Handbook), написанную простым языком. Ее я бы назвал «обязательным к прочтению и удобным в использовании справочником по созданию выдающегося бренда».

Что такое айдентика?

Одну из важнейших функций в «бренде», или «корпоративном имидже», компании играет айдентика.

В большинстве случаев айдентика основана на визуально воспринимаемых знаках, компонентах, используемых в компании, которые обычно подбираются по определенным установленным принципам. Эти принципы, которые и составляют айдентику, обычно также устанавливают, как именно проявляется айдентика разнообразными средствами и способами, через использование отобранных и утвержденных цветов, шрифтов, схем и шаблонов, размерных характеристик и так далее. Эти принципы являются гарантией того, что внешний вид компании сохранит свою целостность, что, в свою очередь, обеспечивает узнаваемость бренда как единого целого.

Айдентика, или «имидж», компании создается за счет многих визуальных средств:

Логотип (символ идентичности и бренда в их единстве)
Канцелярские принадлежности (фирменное оформление бланка письма + визитки + конверты и проч.)
Рекламно-информационные материалы (листовки-флаеры, брошюры, книги, интернет сайты и проч.)
Продукция и упаковка (продаваемые товары и их упаковка)
Дизайн униформы (внешний вид одежды сотрудников)
Фирменное оформление помещений (дизайн интерьера и внешнее оформление зданий)
Смысловое содержание и действия (смысл, передаваемый прямыми и косвенными способами коммуникации)
Коммуникация другого рода (звуковое, ольфакторное, тактильное и др. оформление)
Визуально воспринимаемый символ компании

Все эти компоненты составляют айдентику и призваны поддержать бренд в целом. Логотип же представляет корпоративную идентичность и бренд, слитые в один легко идентифицируемый знак. Этот знак есть олицетворение и символ компании в целом.

Что такое логотип?

Чтобы понять суть логотипа, сначала необходимо разобраться, для чего он нужен.

Логотип нужен для … идентификации.

Логотип идентифицирует компанию или продукт через знак, флаг, символ или отличительный признак. Логотип не призван ни напрямую популяризировать компанию, ни описать бизнес. Логотипы приобретают смысл в зависимости от качества той вещи, символом которой они являются, а не наоборот – логотипы идентифицируют, а не объясняют. Если кратко, важнее смысл, передаваемый логотипом, чем его внешнее представление.

Чтобы проиллюстрировать такое понимание, предлагаю взглянуть на логотипы как на людей. Мы предпочитаем, когда к нам обращаются по имени – Денис, Михаил, Лев, а не описанием типа «парень-блондин, который ходит в розовом», которое может сбивать с толку, да и легко забывается. Так же и логотип – он не должен прямо описывать род деятельности компании, а скорее определять саму компанию легко опознаваемым и запоминающимся образом.

Также важно отметить, что только после того, как логотип становится узнаваемым, он начинает функционировать так, как и должен, что опять же схоже с тем, что мы должны запомнить имя человека, чтобы идентифицировать его.

Логотип идентифицирует компанию или продукт в их простейшей форме.

Резюмируя:

Бренд – Внешний корпоративный имидж, воспринимаемый как единое целое на эмоциональном уровне.
Айдентика – Визуально воспринимаемые аспекты, которые являются частью целостного бренда.
Логотип — Идентифицирует компанию в ее простейшей форме посредством знака или символа.

Как бы вы резюмировали суть бренда, идентичности и дизайна логотипа? Как всегда, буду рад вашим комментариям.

Также советую вам прочитать следующие статьи на тему «Фирменный стиль и дизайн логотипа»: