27 мар. 2015 г. 4 min read статья

Разработка образа бренда (айдентики)

Идею брендинга, которая ранее была прерогативой исключительно корпораций с многомиллионными оборотами, теперь подхватили и отдельные личности, и малый бизнес, для которых она выступает как способ выделиться среди конкурентов. Построение эффективного бренда требует много времени и терпения как на стадии создания, так и на стадии внедрения. Бренд не создается в одночасье; его надо планировать, поддерживать, холить и лелеять. Но если выполнение всех этих процедур возымеет должный эффект, то этот процесс, безусловно, стоит затраченных усилий.

Если сформулировать простыми словами, бренд – это публичный имидж компании, продукта или индивидуума. Это репутация. Это обещание. Если бренд проецируется единообразно, он сам формирует восприятие и ожидания потребителей. Успешный бренд ставит во главу угла личность, выказывает уважение к ценностям и воплощается в себе саму сущность того объекта, который он представляет.

Целью стратегии брендинга является разработка четких, убедительных, последовательных коммуникационных посланий, которые легко транслируются. Сильный бренд содержит послания, которые понятны многим целевым группам, включая существующих клиентов, клиентов, которые могут стать постоянными, людей с предвзятым отношением. И при всем этом транслировать такие послания надо кратко и просто.

Содержание

1 Создание логотипа
2 Изучение айдентики бренда
3 Выстраивание стратегии брендинга
4 Использование слогана

Создание логотипа

Одной из важнейших составляющих при разработке стратегии брендинга является создание эффективного логотипа, но при этом важно помнить, что логотип – это не бренд. Как визуальный компонент, он является знаком бренда и может выполнять очень большую роль в установлении эмоционального контакта с продуктом. Важным элементом в разработке айдентики бренда выступает интеграция логотипа во все элементы корпоративной коммуникации, в том числе связи со СМИ, пакеты информационных материалов, брошюры, рекламу, видео материалы, информационные листки, новостные рассылки, веб-сайт и страницы в соцсетях. Единообразие дизайна, внешнего вида и общего стиля чрезвычайно важно, т.к. повышает доверие к бренду.

Правило номер один в разработке дизайна логотипа заключается в том, что он должен говорить сам за себя. Правильные логотипы не нуждаются в пояснениях. Давайте взглянем на логотипы некоторые из наиболее успешных мировых брендов: галочка Nike и человек в прыжке у Jordan, золотые арки McDonalds, пересекающиеся кольца Олимпиады, разноцветный павлин NBC. Практически невозможно подумать о Yahoo!, не услышав в уме кантри-распевку. И Google с их рисунками логотипа, постоянно меняющимися в честь праздников, и Twitter с их простой голубой птичкой достигли такой публичной известности, что американский лексикон пополнился глаголами “googling” (погуглить) and “tweeting” (твитнуть). Это стало возможно благодаря бренду и эффективной визуальной айдентике.

Изучение айдентики бренда

Нанять графического дизайнера и писателя, которые будут помогать в создании элементов бренда, легко. Но значительное количество времени, денег и усилий будет потрачено впустую, если вначале не разработать тщательно продуманный план. Первым шагом является SWOT-анализ. При оценке сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании чрезвычайно важно быть предельно честным. Преувеличение успехов и преуменьшение недостатков обрекут этот проект на провал.

Детальный анализ компании должен рассматривать такие аспекты: что она выполняет эффективно, как происходит доставка продукции и оказание услуг, зачем она существует и чем она отличается от конкурентов. Также надо принимать во внимание целевую аудиторию с их основными проблемами и то, как им может помочь ваш бизнес. На этом этапе мозгового штурма постарайтесь не отвергать идеи сходу. Зачастую даже самое безумное предложение при ближайшем рассмотрении может найти практическое применение.

Когда вы сократите составленный список до трех лучших предложений, следует организовать фокусную группу из пяти – десяти человек, которые будут оценивать свои реакции, восприятие, предубеждения, ассоциации, эмоции и общие впечатления. Также желательно составить отдельную группу, в состав которой войдут члены коллектива и Совета директоров, а также настоящие клиенты компании.

Выстраивание стратегии брендинга

При разработке стратегии брендинга следует учитывать отрицательные отзывы о товарах и услугах. Составьте список мнений клиентов на данный момент, а затем, проведя критический анализ, постарайтесь изменить позиционирование товара на рынке. Например, для товара, который считают устаревшим, можно создать новый дизайн упаковки, представляющий его как нечто традиционное и неподвластное времени.

Мнения фокусной группы должны, как минимум, повлиять на окончательную формулировку Положения о позиционировании брэнда. Состоящее обычно из одного или двух параграфов, это описательное положение излагает, что из себя представляет данная компания и в чем уникальность ее предложения на рынке. Выберите из этих формулировок те эффектные короткие фразы, которые можно включать в любую речь или текст о компании.

Как только эта задача выполнена, можно браться за разработку визуальных и текстовых компонентов. Они должны отражать индивидуальность и ценности бренда, но в то же время находиться в соответствии с интересами и образом жизни целевой аудитории. Например, если компания, производящая доски для серфинга, желает привлечь аудиторию молодых, спортивных людей, ее послания, шрифты и изображения должны нести игривый характер и ассоциироваться с времяпровождением на открытом воздухе. Напротив, компании, предлагающей делать пенсионные накопления, необходимо придать своему бренду более сдержанный характер, чтобы транслировать образ, достойный доверия.

Использование слогана

Также нужно придумать такой слоган, который бы определял суть компании для ее целевой аудитории. Когда клиенты слышат ключевую фразу, им на ум должно мгновенно прийти название соответствующей компании. Например, когда кто-то произносит: «Самое счастливое место на Земле», первое, что приходит в голову, это Диснейлэнд. И другие крупные корпорации также весьма успешно применяют эту тактику, например, M&M’s со своей ключевой фразой «Тает во рту, а не в руках», «Суп Кэмпбел» со слоганом «Ммм! Хорошо!».

Главное – слоган должен быть простым и запоминающимся. Умные или остроумные формулировки допустимы только при условии, что они не усложняют послание. Слоган должен быть коротким, так как он обычно фигурирует в дизайне логотипа, а также во всех рекламных материалах.

Когда бренд начинает воплощаться в жизнь, абсолютно необходимо, чтобы каждый, кто имеет отношение к компании, умел четко излагать коммуникационные послания бренда. Каждый, кто представляет компанию, является одновременно и представителем бренда, начиная с президента компании и заканчивая менеджером по продажам и даже администратором. Просто примите это как должное.

Также советую вам прочитать следующие статьи на тему «Фирменный стиль и дизайн логотипа»: